SNS起点でファンダムを形成し、グローバルに拡張。韓国コンテンツに見る、成功のポイント

昨今、マーケティングにおいて「ファンづくり」は重要なキーワードのひとつです。しかし情報過多の現代において、そもそも商品・サービスを知ってもらう、見つけてもらうハードル自体が非常に高いものとなっています。そのなかで韓国では、SNSを活用してファンダムを形成し、一気にロイヤルカスタマー化する運用ノウハウが蓄積されています。そのポイントを解説した「Advertising Week Asia 2024」セッションに、電通イノベーションイニシアティブの小田岳史、石川遼が登壇。株式会社stu社とともに事例を交えて紹介しました。

小田岳史（おだ・たけし）
電通イノベーションイニシアティブ（DII）シニア・マネージャー。CVC・電通ベンチャーズにおける国内外のスタートアップへの出資・サポート、XR・メタバース領域での事業開発に従事。XR・メタバース領域では、TGSVRなどの個別企画開発・UXの設計/分析・モデル開発などに取り組む。2016年電通入社。

石川遼（いしかわ・りょう）
DII シニア・マネージャー。営業局にてFMCGブランドを担当し、マーケティング戦略立案・実行を中心に、コミュニケーション領域全般の業務に従事。留学後、国内外のスタートアップ投資と事業開発に従事すべく、DIIに参加。2011年電通入社、生物学修士、ケンブリッジMBA。

黒田貴泰（くろだ・たかやす）
株式会社stu CEO/Creative & Entrepreneur。27歳で設立したワイドワイヤワークス株式会社にて、バーチャルアーティスト初音ミクのライブを企画・プロデュース・ディレクション。当時まだ一般的ではなかったインターネットから音楽アーティストを発掘する先例を作り、supercell・米津玄師・LiSAなどのメジャーデビューを手がける。2018年、株式会社stuを設立。同年末には紅白歌合戦の演出映像制作を出演アーティストの約半数に及ぶ22ステージを担当し、現在は5GやxRといった先端技術領域とクリエイティブを掛け合わせるクリエイティブカンパニーの最先鋒として活躍している。

ジョンミナ
zeitgeist マーケティングディレクター。韓国にルーツを持ち、時代をリードする様々なエンターティメント文化をビジネスやコミュニケーションの観点から取り組む。ブランディングやマーケティング戦略を通して、顧客(ファン)との深い交流を促進し、強力なファンダムを構築するノウハウでマーケティングの新たな地平を切り開く。これまでの経験を活かし、企業の可能性を現実のものとするために、stuにジョイン。

情報過多の壁を突き破る、エンタメコンテンツ

小田：本日は「韓国コンテンツの成功から読み解く　ソーシャル起点のグローバルマーケティング」と題し、電通イノベーションイニシアティブから私、小田岳史と石川遼。この2名に加えて、株式会社stuより黒田貴泰さん、ジョン・ミナさんをお迎えし、おおくりします。よろしくお願いします。
まずは、このスライドをご覧ください。

この図は、1分間に、どれくらいのデータ量が世界で生成されているかを表しています。ご覧の通り、Instagramをはじめ様々なプラットフォームで、この瞬間も非常に膨大なデータが生まれ続けています。もはや現代はコンテンツ過多であり、この図からも、マーケターやブランドの方々が、溢れる情報の中で自社のサービスや商品を知ってもらうハードルが非常に上がっている、ということがわかります。
こうした状況の中で我々が注目しているのが、エンターテインメントコンテンツです。その理由は、こうしたデータの過当競争の中で、エンタメコンテンツは生活者が自ら能動的に向き合うという性質を持っており、生活者の興味関心を捉えるそのノウハウは、マーケティングやブランド戦略にも活かせると考えて、電通グループはこのたび、stuさんと資本業務提携を結び、そして本セッションに至りました。
エンタメのマーケティング活用について、黒田さんはどのようにお感じですか？

黒田：僕自身、20代前半の頃、ボーカロイドを使って、初音ミクのライブを作ったりとか、米津玄師というアーティストを世に送り出したりと、エンタメとインターネットをどうつなぐか、というところで、キャリアを作ってきた人間です。
ここ最近ですと、特にアメリカは、政治や経済と、エンターテインメントがかなり密接に結びついていて、インターネット上で加速化しているように思います。もはや、世界のエンターテインメントの震源地がSNSにシフトしていて、エンターテインメントが政治や経済全体を飲み込んでいるような印象さえ受けています。

SNS活用によって、人気を世界に拡大する韓国ブランド

小田：エンターテインメントという点では、アジアでは韓国が先行しています。それはK-POPのアーティストだったり、動画配信サービスの作品だったりと、韓国のエンタメがグローバルで人気を博していることは、周知の通りだと思います。ジョンさん、実はエンタメだけでなく、韓国のブランドもグローバルで伸びているそうですね。

ジョン：はい。メガネブランドの「Gentle Monster（ジェントルモンスター）」やコスメブランド「TIRTIR（ティルティル）」などはいま、グローバルで人気を博しています。

小田：どちらのブランドも日本でも人気で、東京・青山などに店舗を構えていますよね。そしてソーシャルを起点にして、日本も含め、グローバルでブランドの人気を獲得している。この背景に何があるのかを、紐解いていきたいと思います。
黒田さんは、シンガポールにお住まいですが、東南アジアでも韓国ブランドの人気がすごいそうですね。

黒田：はい、すごいですね。韓国一色と言ってもいいくらいです。若い女性だけでなく、30代、40代の方も韓国ブランドの洋服を着ている方が多くいます。
人気のブランドは、この4年で売上100億円超と好調で、韓国でライセンスを開発して、商品自体のブランド価値をアジア全域に広げています。また、日本で撤退したブランドが韓国で成功するケースもあり、その点にも個人的には衝撃を受けています。

小田：アパレル業界においても、グローバルで韓国ブランドの存在感が高まっているのですね。ジョンさん、その背景には、何があるのでしょうか？

ジョン：そうですね。ソーシャルメディアの活用や政府の支援など、さまざまな要因があると思います。

小田：いくつも要因はありますよね。いくつかキーワードをスライドにまとめてみましたので、ご覧ください。

我々として注目したいのは、「ソーシャルメディアの活用」、「ファンダム」、そして「グローバルマーケティング」の3つです。

キーワードは、「ソーシャルでファンダムを作り、グローバルへ届ける」です。

このスライドでは、「マスメディアの波」と「ソーシャルの波」について説明されています。「マスメディアの波」の例としては、ジブリの『天空の城ラピュタ』がテレビ放送されるたびにネット上で「バルス」という言葉がバズる現象があります。一方で、テレビ放送がない時期にはこうした波はほとんど起こりません。
一方で、「ソーシャルの波」は、日常のあらゆる出来事をコンテンツ化し、それを積み上げてファンダムを形成することで、継続的に波を生み出すことができます。韓国のブランドは、このような「積み上げ型」のコミュニケーション手法を活用し、ブランドをグローバル規模にまで広げています。
石川さん、昨今、ブランドのプロダクト／コミュニケーション開発における企業の課題感は、どのようになっているのでしょうか？

プロダクト開発、コミュニケーション設計に、SNSを活用しきれていない日本

石川：このスライドは、ブランド側でのプロダクト開発とコミュニケーション開発およびその実装について一連の流れを図示したものです。
そのなかで、ソーシャルソーシャルメディアの位置付けは、「実行フェーズにおけるデジタルメディアの一角」となっています。現状は重要度として、低く扱われているような印象を受けます。黒田さん、この点について実際のの位置付けは異なるのではないでしょうか？

黒田：そうですね。むしろ、プロダクト自体の開発や顧客市場の理解という点にも、ソーシャルの知見やソーシャルリスニングは活きます。

あわせて、ソーシャルメディアのレスポンスをしっかりと捕捉する。そこでPDCAを回していくことで、かなり早い時間軸で、全体のコミュニケーション設計に反映していくことが可能ですし、すでにそれが、ソーシャルメディア活用の大きなムーブメントとなっているように思います。

韓国では、PRで「出し惜しみしない」が当たり前

小田：では、ジョンさん、これらを踏まえて、ぜひ実例をご紹介いただけますか？

ジョン：はい。たとえば、番組（動画コンテンツ）の場合、PR（予告動画）の過程であまり中身を見せ過ぎないようにしたい、まずは本編を楽しんでほしいというご意見を多く聞きます。しかしPRは、本編を見させるためのものですから、7割から8割くらい、番組の本編をSNS上でティザーとしてガンガン出していく。そうしたアプローチによって結果につなげることが、韓国では当たり前になっています。

小田：なるほど。ソーシャルメディアでの情報発信を、いわば「呼び水」と捉えている方も多いかなと思うのですが、そうではなく、出し惜しみをせずに見せていくことが大切、ということでしょうか？

ジョン：そうですね。現代は情報があふれていますから、ユーザーに自分たちを選んでもらう必要があります。そのためには、どうすれば、自分たちのプロダクトを追いかけてもらえるか、動画の本編を見てくれるかを設計して、ソーシャルメディア上でコミュニケーションしていくことが重要です。

黒田：ティザーは、YouTubeをはじめ、各SNSに最適な形でそれぞれのメディアの中で一番情報が拡散しやすい形に設計し、マスメディアも含めて素材を作り上げていく。そうした動きが韓国では活発に行われています。

韓国流のロイヤルカスタマー育成は、ライト顧客との接触から始まる

小田：膨大な情報が飛び交う中で、ブランドのマーケティングにおいては、「製品やサービスの限られた情報を厳選して届けるべき」と考える方も多いように思います。
ですが、そうではなくて、多面的な情報を積極的に発信していくことで見つけてもらえる、選んでもらえる可能性が上がるという発想もあるように思いました。ワンオブゼムの出目（露出）としてソーシャルメディアを活用するのではなく、そもそも「このプロダクトはどうしたらソーシャルで盛り上がるのか」という攻め方や視点もあるでしょうし、そこを逆算して作っていくことも大切だと感じます。
もうひとつ、ファンダム（特定分野の熱心なファン集団）とロイヤルカスタマーについて触れておきたいと思います。韓国コンテンツのマーケティングでは「ファンダム」という言葉が頻繁に使われますが、この「ファンダム」と「ロイヤルカスタマー」は混同されやすいものの、実際には異なる概念のようです。

マーケティングにおいて、一般的に「ロイヤルカスタマー」は、選ばれた少数の熱狂的な顧客を指します。一方で「ファンダム」は、まず幅広い層のライト顧客を効率的に取り込み、次に離脱を防ぎながら多くをロイヤルカスタマーへと育てていく過程全体を指すものです。この「広く捉え、深く育てる」戦略が、韓国コンテンツの特徴といえます。

小田：その離脱率を引き下げるというのが非常に韓国は上手い。いわゆる“沼化”ですね。この沼化の部分、どうしたらファネルの離脱を防げるかと多くの方がお悩みかと思いますのでポイントをご説明します。
まず、徹底的にアイデンティティを理解し緻密な設計をします。アーティストでもブランドでも、その個性を届けるための緻密な設計が韓国では必ずされています。そしてコンテンツを出し惜しみすることなく、シャワーのように浴びせ切る。たとえば、アーティストなら日常の風景や番組、ライブなどすべてをコンテンツ化して、あらゆる側面を浴びせ続けることで沼化させていく。これを非常に高いレベル、かつ高頻度で行うことで離脱を防ぎながら一気にロイヤルカスタマーに育てていきます。
もうひとつは、ファネルマネジメント。目的によってKPIが違うということがあると思うのですが、結局はコンバージョンがすべてのゴールですので、韓国ではアーティストもブランドもKPIが統一されています。コンサートの来場数や売り上げなど、その目標に向かって全員が足並みを揃えて向かっていきながら、ファネル全体を動かしています。

事例：「BE:FIRST　“BOOM BOOM BACK”の多面展開」

小田：ここからは、実例を基にお話をしていきます。日本の7人組ダンス&ボーカルグループ「BE:FIRST」の「Boom Boom Back」のミュージックビデオは、TikTokで関連動画が総再生回数3億回突破するなど、大きな反響を呼びました。この成功を生み出した、「BE:FIRST　“BOOM BOOM BACK”の多面展開」について、黒田さんぜひ解説をお願いします。

黒田：さきほどの沼化の話に近いのですが、まずは「TikTokチャレンジ」などで、ユーザーを巻き込みながら、多面的にエンゲージしたユーザーをミュージックビデオに誘導し、そこからメタバースやリアルにつなげていくことで体験のロイヤル化と顧客のロイヤル化を進めていくという設計をしました。
単純にYouTubeにミュージックビデオをアップしても、なかなか副次的な展開につながりにくいので、立体的なプロモーション構造をどう加えていくかということを重視しました。結果、日本国内で「ブンブンバックチャレンジ」がTikTokの2023年の流行語大賞にノミネートされるなど、若年層を中心に、非常に注目されるものとなりました。

事例：オンオフをつなぐ「ポップアップストア」

小田：ありがとうございます。もうひとつ、ポップアップストアの実例も紹介させてください。ジョンさん、お願いします。

ジョン：いま、韓国ではポップアップがとても流行っています。その流れは韓国だけでなくここ数年、日本にも到来していると感じています。ブランドがポップアップストアに注目する理由はオンライン／オフライン、どちらでもユーザーとコミュニケーションする必要がある現代においてオンオフをつなぐ場としてポップアップストアが有効だからです。

小田：ポップアップという選択肢自体は昔からありましたが、昨今のポップアップの目的はいかにSNS上の発話量を増やせるかにありますよね。

ジョン：はい。SNSでの発信も含めてブランド体験をしてもらうことが非常に重要になっています。一度体験すると、そのブランドやアーティストに対して愛着が湧き、コア度が上がるという効果があることもポップアップが昨今重視される理由です。

黒田：最近ですと、ポップアップからスタートして常設化していくような流れも生まれています。ちなみに、すでに10年ほど前からアメリカではその流れが生まれていて、「アイスクリームミュージアム」というポップアップが人気になり、常設化した事例もあります。今後、ポップアップから大きくなっていくブランドが日本でも増えるのではないでしょうか。

石川：さきほど「緻密な設計」というお話がありましたが、ポップアップもその価値を最大化するためには、緻密に作り込み、新しい体験を提供し続けることが非常に重要になってきます。まさにその課題解決のために、電通グループはstuさんとパートナーシップを結んだとも言えます。

黒田：弊社では、世界観を作るチームというのが存在し、常にワンチームとなって、コンテンツへの落とし込みと向き合っています。やはりワンチームになって推進していかないと、マーケティングとしては上手くいきません。そしてそのゴールに向かって、どれだけ緻密に計算してやっていけるかが重要なポイントになると考えています。

マーケットを的確に捉え、アメリカ人ユーザーを獲得した『KASSO』

石川：stuさんはテクノロジー活用にも強く、新しい体験をブランドに提供できる心強いパートナーという印象です。

黒田：ありがとうございます。弊社は、決して有名ではないと思うのですが、このスライドにもあるように、非常に幅広くさまざまなものを手掛けています。
最近ですと、TBSのスケートボード番組『KASSO』のInstagramの運用をイチから手掛け、2ヶ月で16万人のフォロワーを獲得しました。ちなみに、フォロワーの40%がアメリカ人です。そもそもスケートボードのマーケットはアメリカのほうが20倍以上大きく、そこに着目してコンテンツを制作したことがフォロワー拡大につながりました。結果、1週間でフォロワーが3万人増えたり、1本のリールが1000万も回ったりという効果を生み出しました。

ジョン：他にも日本のバンド「LET ME KNOW」の公式Instagramアカウントの運用を手掛け、スタートから約1ヶ月でフォロワー5万人を獲得した事例もあります。「偽愛とハイボール」という楽曲は韓国ですごくヒットし、韓国の有名なアイドルの方々もカバーしてくださり、iTunesランキングにも入りました。今度、韓国でライブをやるのですがチケットは即完。これもソーシャルを上手に活用したことでファンダムが構築され、ロイヤルカスタマーが育成された結果だと捉えています。

黒田：「LET ME KNOW」は2024年の1月にバンドを結成したのですが、ソーシャル起点で人気を獲得していることもあり、昔なら考えられないようなスピードで海外のファンを獲得できています。先日も韓国でゲリラライブを行ったのですが、前日の夜告知で500人が集まるなど、ファンの熱量も高く短期間でこれだけコア度が向上していることに、私たちも驚いています。

石川：2つの事例とも、どうしたらファンダムが形成でき、いかにコア度を向上させるかが緻密に設計されているからこその結果ですよね。やはりソーシャル上でのコミュニケーションの出口を常に意識しているのが成功のポイントなのかなと感じました。

黒田：そうですね。『KASSO』も最初は、エクストリームスポーツの番組として始まったのですが、スケートボードのマーケットサイズが一番大きかったので　そこにテーマを絞ることにしました。その後、ブランドガイドラインを策定し丁寧に世界観を構築していったことも、成功の要因だと考えています。

電通グループとstuの連携で目指すのは、時代を捉えて愛されるブランド形成のサポート

小田：現在、他にもさまざまなプロジェクトが進行中だそうですね。

黒田：はい。ファンマーケティングからブランドマーケティング、ブランドアクティベーションなど、さまざまなプロジェクトが進行中です。

ジョン：先日、マーケティングユニット「zeitgeist（ツァイトガイスト）」も立ち上げました。意味はドイツ語で「時代精神」です。

小田：時代精神を意味する「zeitgeist」は、時代を捉えて愛されるブランド形成のためのコンテンツづくりなど、マーケティング全般のサポートが可能です。そのなかで電通も力を合わせ、効果を最大化していきます。ぜひ「zeitgeist」、覚えて帰っていただけたら幸いです。

ジョン：電通さんとの連携だけでなく、最近では、韓国のクリエイティブスタジオ「VB STUDIO」ともパートナーシップを締結しました。このスタジオは、韓国のK-POPのほぼすべてのクリエイティブを作っており、グローバルトレンドをリードするクリエイティブ体験を提供しています。今後、さまざまな形で連携していく予定ですので楽しみにしていてください。

小田：「VB STUDIO」との連携によって、グローバルに通用するコンテンツを制作しやすい環境、体制がさらに整ったのですね。
さて、まもなく本セッションも終了となります。本日は韓国を例に、日本からグローバルに展開していくヒント、ソーシャルを活用したファンダム形成のポイントを解説させていただきました。
電通グループとしては今後、stuさんと連携し、さまざまな課題解決に取り組んでいきたいと思っています。たとえば、「若年層が何に夢中になっているのかインサイトを捉えたい」、「運用ばかりでソーシャルを活用しきれていない」、「サービスやプロダクトをグローバルに届けたい」といった課題やお悩みのある方は、ぜひお気軽にご相談いただけたらと思います。ご清聴、ありがとうございました。