電通のプランナーが考える「web3がもたらすマーケティングの未来シナリオ」｜「Advertising Week Asia 2024」セッションレポート
やがて訪れる、次世代の分散型インターネット「web3（ウェブスリー）」の時代。現在は、ユーザーの情報の管理・運用は、大手プラットフォーマーによって中央集権的にされていますが、web3の時代には、ユーザー自身が個人情報を管理・運用するようになります。
そんなweb3の文脈で昨今注目されているのが、ブロックチェーンを基盤にして作成された代替不可能なデジタルデータ「NFT」です。投機的な側面ばかりが注目される同技術ですが、実はマーケティングにも大きな効果を発揮すると、電通のプランナーたちは考えています。目の前に迫った、NFTを活用したマーケティングの未来について、「Advertising Week Asia 2024」のセッションで解説しました。
文元 慎二（ふみもと・しんじ）
電通イノベーションイニシアティブ。2011年、株式会社電通に入社。官公庁や交通事業者を中心としたクライアントのビジネスプロデューサーやデジタルメディアプランナーを担当。2021年より電通グループのR&D組織である電通イノベーションイニシアティブに所属し、web3領域の新規事業開発やCVC業務を担当。電通グループの横断組織であるweb3clubを立ち上げ、クライアントのNFTプロジェクト等の支援にも従事。
平崎 巧（ひらさき・たくみ）
株式会社 電通 第7マーケティング局 マーケティング・コンサルティング2部。株式会社電通に入社後、出版ビジネス、スポーツビジネス、デジタルマーケティング領域、マーケティングDXのコンサルティング支援、先進テクノロジーのPOC・事業化支援等を担当。2020年より現職。主にマーケティング・コミュニケーション戦略・戦術の立案、CRM領域のプランニング・推進、PDCAを担当。2022年からはweb3・NFT領域のPJプロデュース、マーケティング戦略立案・顧客体験設計、効果検証に従事。
越前 康（えちぜん・こう）
株式会社 電通（電通コーポレートワン出向）コーポレートオフィス。サービス業向けコンサル会社に転職。主に社長室にて経企、渉外業務に従事し、2014年、電通に中途入社。入社後は官公庁及び官民連携事業のPM、大手飲料メーカーのAL、eスポーツリーグやプロスポーツチームのマーケティングプロデューサー/サービス開発に従事。2024年1月から電通コーポレートワンに出向。その他、B2C向けアプリ開発のPM/ディレクターなど担当。電通グループ横断のweb3専門組織のリーダーを務める。
武藤 隆史（むとう・たかし）
株式会社電通 第1マーケティング局 MC1部 GM／シニア・マーケティング・ディレクター。「電通ジャパニメーションスタジオ」代表。「MAFA／Manga Anime For All」プロジェクトリーダー。2006年、株式会社電通入社。広告、空間、組織、アニメなどのコンセプトメーキングや、自動車、タイヤ、トイレタリー、流通、飲料、テーマパークなど国内外のコミュニケーション／ブランド／CRM戦略立案に従事。近年はweb3プロジェクトにも従事。2012年から4年間、上海電通（中国）に海外赴任し、日系、中華系多数のクライアントの コミュニケーション/ブランド戦略を立案し事業拡大に貢献。2019年に、日本・中国クロスオーバー消費行動モデル概念「SSSフレーム」を開発。デジタルハリウッド大学大学院デジタルコンテンツマネジメント修士。日本、欧米、中国クライアントの多数のブランデッド短編アニメの企画制作を経験。
web3がもたらすマーケティングの未来
文元：本日はみなさんに、「web3がもたらすマーケティングの未来シナリオ」について、事例も交えながらご紹介させていただきます。よろしくお願いします。私たち4名は全員、web3を軸に日々活動しておりますので、さまざまなお話ができると思います。まずは私、文元より、「マーケティング活動におけるweb3テクノロジーの活用」をテーマに、基本的な考え方について、ご紹介させていただきます。その後、それぞれの専門テーマを深堀りする形で、各メンバーから話しをしてもらいます。
2つの価値を持つ、NFT
文元：まずはそもそも「NFTとは」です。ブロックチェーン上で発行された、デジタルトークンであるNFTは、唯一性を証明できるため、金銭的価値、たとえばデジタルアートやデジタルアイテムに価値を生み出し、投機的な側面で当初注目を集めました。一方で、非金銭的価値として、NFTには行動実績などの証明書としての利用も可能です。これまで、デジタルデータはコピーし放題で、本物と偽物を見分けられることができませんでした。しかし、NFTの登場によって、その証明が可能となり、デジタルデータに唯一無二の価値（金銭的価値と非金銭的な価値）が生まれたわけです。
そのNFTを、いかにマーケティング活用するのかが本日のテーマです。たとえば、大谷翔平選手が偉業を達成した試合を現地で観戦した。これを証明することは、実は難しい。しかしこれも、もしその場でNFTが配布されていれば、証明可能です。このように、NFTを活用して、ファン活動の履歴、歴史を証明することができると、ユーザーにとってもメリットがありますし、事業者側からしても、NFTを持っているユーザー=熱量の高いユーザーであることを見分けるタグとしても利用できます。
NFTを活用した、次世代のユーザー分析
文元：ユーザージャーニーを分析するために、さまざまなチャネルでユーザーと接点を持っている企業様は多くいらっしゃると思います。どのチャネルでどのユーザーが接触してくれたのかを分析するためには、従来だと、各チャネルのデータベースを裏側で結合させて、メールアドレスなどでユーザーの同一性を確認していたと思います。しかしそれでは、時間もかかるし、お金もかかる。さらにデータベースを連携させることによる、セキュリティリスクも存在します。
一方で、NFTは簡単に配布でき、企業側はどのユーザーがどのチャネルで、どのNFTを受け取ったかがすぐにわかります。NFTはユーザー自身がNFTを格納する「ウォレット」を使って匿名で管理しますから、企業側も匿名で情報を把握する形となり、不必要な個人情報を扱わずにユーザージャーニーを分析することができます。
しかもNFTは、みなさんが思っている以上に、簡単に配布が可能です。弊社ではLINEを使った仕組みを構築しており、スマホでQRコードを読み取り、LINEの「友だち登録」をするだけで受け取ることが可能です。これを活用し、非ID顧客に対しても、NFTを受け取ってもらうことで、それ以降、LINEを通じてコミュニケーションすることが可能となります。
こうした特徴を踏まえると、NFTはロイヤルティプログラムに適しているといえます。たとえば、特定のNFTを持っている人だけがアクセスできるウェブサイトを構築するなど、NFTの所有状況に応じたインセンティブの出し分けが可能です。ユーザー側からしても、自分のがんばりが正当に評価されるということで、満足度の高いファン活動になるのではないでしょうか。
以上がNFT、web3を活用した基本的なマーケティングの考え方です。
web3時代の新しいマーケティングの形とは？
平崎：続いて、私、平崎からお話をさせていただきます。テーマは「web3時代の新しいマーケティングの形とは？」。NFTのポテンシャルを生かして、どう今のマーケティングに活用できるか、新しいマーケティングの形が実現できるかという点について、事例も交えてお話しします。
まず現在の社会構造の認識について、目線合わせをしたいと思います。現代は、これまでの「web2」とこれからの「web3」、ブロックチェーンを土台にした新しいインターネットが交差し、越境し合っている状態にあります。
今後、マーケティングはどう進化していくのか？
平崎：そのなかで今日、ひとつの問いを立てたいと思います。
「web2×3の社会構造のなかで、マーケティングはどう進化していくのか」。いくつかの視点で考えてみたいと思います。
まずは、データの主導権に関してです。今後、情報の主権が、徐々に企業から個人ユーザーへと移り変わっていくというマクロトレンドがあります。
みなさんご存知の通り、これまでは企業（主にプラットフォーマー）が同意のもと、個人のデータを管理・活用していました。その最たるものが、ターゲティング広告でしょう。一方、web3時代は、ユーザー自身が自分の個人情報をウォレットで管理するスタイルになります。なお、すでに2025年の万博でもウォレットは採用されており、個人で情報管理できる仕組みが構築されています。この潮流は今後さらに加速していくものと見られています。
個人情報の主権がユーザーに移ると、ブランドと顧客との関係性というのは、よりフラットな共創型になっていくと予想しています。フラット、そしてコ・クリエーション（共創）となるのは、情報がブロックチェーン上でオープンになっているからです。つまり、匿名性はあるけれど、透明性はあるデータを活用する時代が訪れるわけです。
これからのマーケティングは、ブロックチェーン上にあるデータをどう活用していくのかがポイントになるでしょう。そうなると、同じ価値観やビジョンを持つユーザーが集まりやすくなり、ブランドとの関係性は強固なものになると想像しています。
顧客管理の「CRMシステム」においては、分断統合から、分散横断となり、これまでプラットフォームごとに分断されていたデータが横断し、活用できるようになると考えられます。これまでデータを統合する手間がありましたが、今後は不要になるでしょう。私たちは自立分散型のデータをサービス横断で入手し、顧客行動の把握が可能となるのです。
次に、顧客のアプローチについて、手段の話をしたいと思います。これまでは「オウンド中心、獲得以降」が主な活用のフェーズになっていたと思います。しかし今後、web3時代においては、まだ会員登録していないが、特定のNFTを持っているユーザーに向けてアプローチするという流れが加わると見ています。
ここまでのまとめです。
NFTの付与に関して、弊社では、パートナー企業とともに「LINE Shot」というLINE経由で簡単にNFTを受け取ることができるソリューションを開発しました。QRコードを読み取るだけですので、ぜひトライしてみてください。
※QRコードは読取り時期によってNFTの受取りが出来ない場合があります。ご了承ください
NFTのマーケティング活用事例：大塚製薬
平崎：次に、事例紹介です。NFTをどうマーケティングに活用できるのか。2つ事例をご紹介します。
まずは日本初の、NFTによる活動証明を活用した、大塚製薬様「ポカリスエット」の事例です。大塚製薬様が特別協賛されている北部九州総体、通称インターハイ（インハイ）において、「ポカリスエット インハイNFT」という施策を実施し、高校生の汗を可能性に変えるデジタル証明書としてNFTを発行しました。
コンセプトは「汗を可能性に変えるデジタル証明書」。インターハイには、出場選手だけで、3万人弱の高校生がいます。さらにそれを支えるボランティアの方が1万3000人弱います。このボランティアの方々にNFTを配布しました。おかげさまでNFT、LINEを活用して、中長期的に学生とエンゲージができたということで、数多くのメディア様にもお取り上げいただきました。大塚製薬様のポカリスエットのターゲットは、中高生です。そしてポカリスエットは、中高生の前向きな汗、未来に向かって前向きな行動する人たちを応援するブランドです。このインターハイに、大塚製薬様はもう十数年特別協賛されていて、出場選手以外にもエールを送りたいという想いをNFTとして本企画では形にしました。
今回の「インハイNFT」の価値を簡単にご説明します。1つは、ボランティアとして同じ汗を流した仲間であることをデジタル証明書によって証明したこと。2つ目が、未来に役立つ証明書として機能する点です。高校生の皆さんは、インハイが終わった後は、3年生の方は受験に臨みます。その受験において、「インハイNFT」の証明書を大学側に提示することで、たとえばAO入試の課外活動のPRなどで活用可能です。このNFTは、ただのデジタル証明書ではなく、高校生の今後のキャリア形成にもつながる、応援をしている点も大きな特徴のひとつです。また、NFTを入手した方だけが見られる、限定の動画メッセージという施策も展開しました。
では、なぜ大塚製薬様は、マスコミュニケーションや多岐に渡る協賛活動でブランディングされているなか、さらにNFTに取り組むのか。その背景、目的をお伝えします。それは、持続蓄積型のファンエンゲージメントを実現したいからです。そのために、NFTをご活用いただきました。学生はいずれ社会人になり、どんどんライフスタイルは変わっていきます。そのなかでも寄り添って、持続的な蓄積型のファンマーケティングを実現したいという狙いがそこにはあります。
そしてブランド横断という視点もあります。今回はポカリスエットでしたが、同じことをカロリーメイトでも実施可能です。ブランド（商品）は違っても、企業としてデータをブロックチェーン上に蓄積することで、ユーザー情報を取得できるわけです。それをマーケティング活用していくという未来を見据えての取り組みでもあるわけです。
NFTのマーケティング活用事例：雑誌『山と渓谷』
平崎：続いて、雑誌『山と溪谷』の事例です。登山体験をNFTで証明しようということで、登山イベントの参加者にNFTを配布した実証実験なります。
延べ4日間で、1000人くらいの方にご参加いただきました。イベントには、著名人やインフルエンサーの方にもご参加いただき、「山フェス」として開催しました。このフェス内で、日本有数の山岳エリアでNFTを活用したスタンプラリー「デジタル山バッヂラリー」を展開しました。
登山ルート上にある、QRコードを読み取るだけで、登山証明となるNFTアートを配布。さらにNFTを2個以上、取得された方にはもれなくクーポンがもらえるという仕組みにし、特典を提供しました。
このNFT活用の成果は、クーポンの利用率が78%もあったことです。クーポンをゲットしたのが152名で、使ったのが120名。これはNFTアートの価値もさることながら、インセンティブによって、デジタルとリアルがつながったというのは、大きな価値になったと考えています。
最後にまとめです。2つの事例から、今後NFTをキーに、チャネル横断でユーザー行動の把握が可能になると私は信じています。さらにブランド間も、ユーザーが横断することで、ジョイントCRM展開が実現できる未来が到来すると考えています。
イベントだけでなく、雑誌の本誌やSNS、さまざまなチャネルを横断して、NFTを取得し、密にコミュニケーションをしていくような流れも考えられます。web3では、ブロックチェーン上にデータが蓄積されていきますので、共通の趣味嗜好、価値観でブランドがつながり、コラボレーションしていくような流れが加速していく。そういった未来、世界観の実現をしていきたいと思っています。以上です。
web3が生み出す、生活者とマスメディアの新たな関係性とは
越前：私からは、web3とマスメディアとの連携でどのようなことが設計できるのかについて、お話をさせていただきます。一般生活者の方には、好きなタイプのイベントに参加したいし、情報もほしいけれど、メルマガがたくさん来たら嫌だなと感じる心理というのがあると思います。一方で運営側、イベント制作をするスタッフの方々においては、せっかくイベントに来てくださった方と、その後どうすれば接点を作れるのかと、悩まれるケースも多いのではないでしょうか。そんな問題を少しでも解消するための取り組みとして「みんなのあしあと」というプロジェクトをスタートしました。
先日、リリースも出せていただいた「みんなのあしあと」は、電通オリジナルソリューションとなっています。
こちらのスライドのファネルで申し上げますと、「コア層」から「無関心」層まで対象に、ユーザーとコンテンツをNFTでつなげるのが「みんなのあしあと」です。
そんなに熱量が高いわけではないけれど、X（旧Twitter）で情報を拾っていたりする、受動的なライトユーザーたちと、好きなコンテンツをつなげる。その架け橋となるのが、NFTです。先ほども話が出ていましたが、ユーザーのデータはブロックチェーン上で蓄積されていきます。そうすると、いま番組Aを見た人は、次に番組Bを見た、さらにはこんなイベントに参加したということが見えてきます。そうしたデータをマーケティング活用することをサポートするのが「みんなのあしあと」です。NFTの配布もQRコードを読み取るだけですので、イベントやテレビ番組など、さまざまなコンテンツを通じて、ユーザーとのデジタル上でのつながりを生み出すことが可能です。
事例：下野新聞「宇都宮餃子祭り」
越前：事例をご紹介します。栃木県の地方新聞「下野（しもつけ）新聞社」様との取り組みです。
「宇都宮の餃子祭り」というイベントがあるのですが、その来場者にQRコードを印字した紙を配り、デジタルおみくじを引いて、大吉が出た方には「餃子一枚プレゼント」という企画を実施しました。こちら、3日間で1万5000枚を配布し、若年層の方からシニアの方まで、多くの方がデジタルおみくじを楽しんでくださって、結果およそ半数の方がQRコードにアクセスしてくださいました。前述の通り、ここで生まれたつながりは一過性のものではなく、その後も活用することができるものです。
このようにイベントで獲得したNFTは、スタンプラリーのように蓄積していくことが可能です。たとえば、別のイベントに参加した際、当該のNFTを持っている方だけに限定のインセンティブを配布するといったことも可能です。
ユーザー側からしてもラフに受け取ることができ、イベント主催者側からしても、デジタル上で来場者とつながり続けることができ、データの蓄積もできる。たとえば、大規模イベントにおいても、テレビ中継中にQRコードを表示すれば、ユーザーと接点を生み出すことができるなど、さまざまなアイデア、可能性がそこにはあります。ぜひ、多くの企業様にご活用いただけたらと思っています。
web3時代の新しいコンテンツの形とは？
武藤：それでは最後に、私、武藤からお話をさせていただきます。
私は電通のシニア・マーケティング・ディレクターであると同時に、「電通ジャパニメーションスタジオ（DJS）」の代表も務めております。同社は、2018年に創業し、有力なアニメスタジオさんと連携しながら、これまでに20本以上、おそらく広告業界では、一番多くのアニメ制作を手掛けていると思います。クライアントは海外と日本におりまして、さまざまな課題解決を図っています。
本日は「企業のブランドオリジナルキャラクター」の開発、web3での展開について、簡単にメリットをベースにご紹介します。
1つ目のメリットです。そもそもキャラクターを作るのは大変なのではないか、と思われるかもしれませんが、意外と簡単に作ることが可能です。まずは原案を作成するのですが、1ヶ月から2ヶ月ほどで制作可能です。なお、スライドのキャラクターはDJSのオリジナルキャラクター「MAFA（量産型漫画アニメ動画の略）」です。
2つ目です。私たちはコンテンツを、絆作りのための「頻度コンテンツ」と、集客のための「強いコンテンツ」にわけているのですが、頻度コンテンツは非常に重要で、SNSで投稿する際など、さまざまな用途に使用します。ただ、量を生み出すハードルは高くなりがちです。そこにキャラクターがあると、展開が作りやすく、ネタが枯渇しづらくなります。
3つ目です。キャラクターを活用した漫画展開が可能です。キャラクターを使用して、商品や機能の説明を漫画ですると、非常に伝わりやすいという特徴があります。有名なIPと組むという選択肢もありますが、キャラクターごとの表現の制限などもあるため、自由度という点でオリジナルキャラクターは汎用性が高いといえます。
4つ目です。量産型のショート動画を作るソリューションを電通グループでもご用意しています。おかげさまで、多数のメディアに取り上げていただくなど、大変ご注目いただいています。ちなみに企画がある程度決まっていれば、非常に安価に、1時間ほどで制作することが可能です。
5つ目として、本格的なアニメの制作も可能です。有力アニメスタジオさんと連携したブランディング用のオリジナルアニメですと、30秒から3分ほどが多いのですが、そうした本格的な展開も、キャラクターが軸にあると非常に作りやすい傾向にあります。
6つ目として、本日のテーマである「web3（NFT）」においては、制作したオリジナルキャラクターをNFT化し、ユーザーに配布し、ロイヤリティ向上を図ることで、ファンコミュニティの育成が可能です。また、ユーザーとともにコンテンツを共創するなどもできますし、キャラクターとNFTは非常に相性がいいといえます。
7つ目は、グローバルです。昨今、日本だけでなく、グローバルレベルで、20代の興味関心のトップテンに、漫画アニメがランクインしています。キャラクターを作り、漫画やアニメ、そしてNFTとして展開していくというのは、国内だけでなく、グローバル戦略としても、非常に有効なのではないでしょうか。私たちは多種多様なソリューションを用意しています。ぜひ、お気軽にご相談いただけるとうれしいです。
文元：ありがとうございます。お時間となりましたので、以上で、我々のセッションを終了したいと思います。各テーマ、ご興味のある方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。本日はどうもありがとうございました。